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陶业40年,瓷砖话语权之变

2018/11/7来源:亿欧浏览量:1287

ca88手机版登录网页陶业40年,基本是量与质矛盾的过程轮回,在市场产销两旺的年份,是疯狂的市场掠夺,用扩张换发展;在市场低迷时才强练内功、深思模式,用质量求生存。
  2018又是一年艰苦年,尤其在经济、环境、市场大众唱衰的大背景下,面对新消费、新趋势出现了集体性的盲从。综合性的外因和市场内因,让陶瓷行业彻底告别粗放式增长的模式,着手精细化运营、寻找突破、发掘新动能。
  陶瓷行业,有其独特的行业属性,大多品牌都是英雄创造历史的结果,弱化了管理创新和边界突破。
  前30年是陶瓷引导家装潮流,因为家装缺乏软装,瓷砖是主要的装修品;近来的10年软装快速崛起,家装的趋势代表了瓷砖的潮流,瓷砖再难成为趋势。
  如2017年,在“新消费、新零售和新生态”的驱使下,陶瓷行业一改往日的配套丰富化和售卖空间化,走上了简约的寒冷风,迎来了一股黑白灰的浪潮,展示满是工业风,似乎这就是消费的趋势和行业的未来。在个别品牌的发起下,大批盲从的品牌跟风,甚至有些品牌颠覆了自己的过去,否定了自己无形资产的积累,一味的为了潮流而潮流。看看从2010年来一些潮流产品的更迭,至少三大红极一时的产品已经没落或退出市场。
  其实,目前失去空间化和品牌调性,让瓷砖更表现为材料化,更加剧了对渠道的依赖,更失去了价值链的地位和话语权,这样的变化不是进步、是发展的倒退,这种发展还是少要为好。当然也有品牌没有按这样的轨迹去发展,他们把陶瓷往成品方向去发展,增加了空间、设计、服务的一体化。
  从消费更迭和成品风格中看陶瓷发展趋势
  陶瓷的流行和趋势,以前取决于技术的革新、新材料和新工艺的应用,未来更多的是取决于消费的更迭和成品的风格。
  新消费,新在何处
  先看看消费,新消费新在何处。其实新消费,不只是消费的升级,更重要的是消费模式的改变和消费主体的扩充。
  当下,与其说是消费的迭代,不如说是整体消费水平的提升。这点可从五点来理解。一、产品实体不再那么重要,体验才重要。比如手机,现在手机的外观和手机本身远没有模拟机时代丰富,现在的手机基本上都差不多,大家不再需要手机本身的差异化,而是应用的差异化;二、物质不再那么重要,精神才重要。比如吃饭,吃什么不重要,在哪吃才重要;三、审美的疲劳,个性的表达,同质化的时代。
  很多同质的模仿,让美经不起审视,个性表达成为一种潮流;四、人生需要简单,生活需要丰富多彩。比如我们喜欢人生非黑即白,又希望生活五颜六色,所以总是不断的买点花、弄点草,也许你会发现小孩子在6岁之前,是最多欢乐的,因为有各种颜色的玩具和童真;五,无论新消费,还是旧消费都是消费。现在15岁至30岁的人口才占28%,而35岁以下的占47%,新消费远没有成为消费的主力军。所以,新消费是迭代,更是消费整体水平的提升。
  弄清消费主体是谁很关键
  再谈谈消费主体,就服装为例,服装工业化制造之前,消费主要是布料,布料有很多制造商和商标,消费者穿着的好坏主要靠布料体现。服装制造工业化以后,布料企业仍然存在,品类甚至更多,不过布料制造商和商标逐步退出了消费者视野,今天可能很多人连一个布料品牌也不记得。
  陶瓷虽然不同于布料行业,但有借鉴之处。
  新消费、新零售和新生态,到底陶瓷产品的新消费是谁?现在的消费主体有什么变化?是未来陶瓷销售研究的重要课题,企业研究结果的不同,决定企业的战略和发展方向。
  比如,你认为你的消费主体是品牌运营商,你就应该定位制造型企业,用现在流行的话说就是制造业的富士康;如果你的消费主体是房地产商,你就应该满足房地产商的要求进行战略布局。不过,无论你怎么定位,陶瓷的消费主体都发生了深刻的变化,由原来的终端直接用户为消费主体,向终端直接用户、房地产商用户、整装公司用户等几分天下的格局,还有一种可能陶瓷品牌自己成为用户,为消费者提供装修产品,这种可能可以通过自身实力体现,也可以通过强强联合实现,而且从资本快速进入建材行业的趋势来看,这种可能很快会实现。
  产品只有成为成品一部分时才具有风格
  产品风格的变化更多的是消费的再创造和大牌对消费再定义的结果,尤其对材料来说,对趋势的依赖度更高,一旦错失趋势可能就是败落。无论是布料,还是陶瓷,产品本身不具有风格,只有成为成品的一部分时才具有风格,才能成为潮流或趋势。
  陶瓷,作为家装材料的一部分,很大程度上取决于装修的风格来定自身的方向,自身很难风格化。家装风格从何而来,也是大牌设计的驱动。
  比如简约,这不是最近的产物,是上一轮欧式和奢华之前就有的风格,而且也是深受喜爱的风格,也造就了2006年简约风格产品的小高潮,尤其是推动了现代仿古的发展,如当年推出以E石代等为命名的各种具有现代感的产品。
  现在流行简约、轻奢、新中式,未来是不是一定会延续这种风格,很难说。因为新一代人在消费物质发达后,他们会对生活再定义。需求也会发生变化,也可能是田园、乡愁、复古的回归,所以,潮流是阶段性产物,不一定是趋势。
  瓷砖作为材料的几个趋势
  随着科技的发展和消费的更迭,瓷砖作为材料有几个趋势值得关注:
  一、功能化,除了装饰功能,会有其他功能出现;二、定制化,真正实现个性化满足;三、应用规格的价格无差异化,规格大小是制造的事,消费者需要的是效果和价值;四、色彩丰富化,单调的色彩不适合生活,白色、灰色都具有心理上的缺陷。
  未来,陶业必须解决和直面的问题
  基于前文所述,未来,陶瓷产品必须解决以下几个问题。
  一是定位,大品牌一定是多产业链,小众品牌是多关联品类;二是专业化,包括制造专业化、运营专业化,通过专业化发展或合作,发展质量合理规模;三是大小规格的消费成本一体化,陶瓷是满足市场,不是迁就成本;四是大众制造与小众互补;五是色彩的丰富度;六是功能的研发;七是由材料品牌发展成产品品牌和服务平台。
  无论消费主体怎么变化,作为品牌制造商和运营商在运营层面都要做深度变革。
  随着制造2025的到来:产品不会成为品牌的唯一、同质化在所难免;渠道也不会成为品牌的唯一,渠道的发展不是品牌可以左右的;营销不会成为品牌的核心竞争力,不要期望再造概念获得消费。而对陶瓷企业来说唯一的东西只有品牌的内涵和人。
  所以陶瓷企业应该在前端结构设计,供应链管理,生产组织,产品流通,消费主体研究与满足、价值链上的人等方面做文章,只有建立以新消费主体为核心的新生态系统,才能真正建立核心竞争优势。

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